Un vestido Chanel, una taza de té, una tarta de frambuesas. Son algunas de las imágenes publicadas en la cuenta de Instagram de cierta it girl. El cuidado y el contenido de sus fotografías no son distintos a los que tiene cualquier otro usuario con intereses en común, exceptuando el poder adquisitivo reflejado en el primer objeto. Con la llegada de la aplicación —hace casi cuatro años—, sus adeptos han ido montando el más grande mood board al que los creadores de la industria del diseño pueden acceder.

En un momento en el que Instagram domina a sus competencias directas, como Pinterest o Tumblr, hay algo aún más importante que subyace: el reinado del autodiseño. La interfaz, inmediata e interactiva, es una tecnología que ha sido bien recibida, sobre todo por una nueva generación que ha crecido en simbiosis con la virtualidad de Internet. Todos estos rostros insisten en ver su reflejo en línea, no sólo en selfies: también en sus mascotas, sus alimentos, sus libros, sus amigos, sus plantas, sus muebles y sus prendas.

Millones de personas actualizan sus estampas cotidianas desde la esfera privada, dando paso a una producción de sentido que los diseñadores de moda aprovechan ya como un aparador de tendencias. La imagen (con o sin filtro) da inicio a un flujo que la convierte en objeto de inspiración para el proceso creativo de diseñadores, editores o publicistas. Luego, el impacto del producto será capturado de vuelta en la red fotográfica.

Un ejemplo de la incorporación del lenguaje “instagramero” al ámbito editorial fue el shooting que realizó Nick Knight con la modelo Cara Delevigne para su sitio web Show Studio, apoyado únicamente por filtros de la aplicación. Por otro lado, Jason Wu y Diane Von Furstenberg son algunos diseñadores que han expresado su interés por el estilo de sus seguidores para dar un giro a su confección. El consumidor está presente en el diseño, como siempre lo ha estado, pero hoy los creadores saben lo que éste piensa o, al menos, quiere hacer creer que piensa.

Instagram ha sido el vehículo para que las marcas dejen de promocionar: el mercado de la moda cuenta con las imágenes de millones de usuarios que buscan estéticas afines. Dispositivos electrónicos crean el imaginario que envuelve a las marcas. Si antes éstas creaban los anuncios publicitarios que marcaban la estética imperante, ahora se aprovechan de la falta de control, apoderándose del caos. La industria de la moda y las marcas van moldeando formas aceptables o inaceptables en Instagram. Será responsabilidad de los diseñadores —si así lo dicta su interés— quebrar las nuevas convenciones.

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Carolina Haaz es comunicóloga. Ha colaborado para publicaciones como Folio, La Tempestad, El Fanzine y Registro.

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[28 de enero de 2014]