Chermayeff & Geismar & Haviv es una firma de diseño basada en Nueva York, especializada en el desarrollo de logotipos, carteles, páginas web, motion graphics y arte en arquitectura. Desde 1958 es reconocida por propiciar el diálogo entre el diseño gráfico y otras disciplinas creativas, así como por su estructura de trabajo colaborativo. Han realizado proyectos para publicaciones, instituciones culturales y empresas como Armani Exchance, NBC, Barneys NY, el MoMA, el Rockefeller Center, National Geographic y el New York Times, entre otras.

Con motivo del rediseño del logotipo de centro y la donación de 27 carteles a su acervo —que están ahora en exhibición en la escuela—, platicamos con sus tres líderes y fundadores —Ivan Chermayeff, Tom Geismar y Sagi Haviv— sobre su perspectiva del diseño y sus procesos de trabajo.

¿Qué valores definen a C&G&H como despacho creativo?

Para nosotros es muy importante la calidad, ponemos toda nuestra atención en crear el mejor trabajo posible. Como despacho independiente gozamos de flexibilidad y mucha libertad para generar diferentes propuestas de un mismo proyecto. Muchas veces es difícil entender los deseos o requerimientos de nuestros clientes, pero si no están conformes con el resultado hacemos algo diferente.

También nos define nuestro proceso creativo: a diferencia de otras agencias que reparten funciones entre diferentes diseñadores, nosotros trabajamos en equipo. Hemos encontrado en el trabajo colaborativo una herramienta muy efectiva y, sobre todo, muy divertida. A veces hay desacuerdos, pero siempre estamos  intercambiando y analizando ideas. El diálogo es fundamental para nosotros, de esta forma podemos incrementar la calidad del trabajo y economizar tiempos.

Nuestro truco es que en cada trabajo expresamos la personalidad de nuestro cliente, no la nuestra. Partimos de sus necesidades para crear algo visualmente atractivo.

Su trabajo en diseño de carteles es muy reconocido, ¿qué los distingue dentro del paisaje visual/publicitario?

Hemos realizado miles de carteles desde hace aproximadamente 56 años, todos diseñados con el objetivo de provocar el interés de la audiencia en el tema que van a tratar. Debido al exceso de competencia visual que existe actualmente, hay que tomar en cuenta detalles como el tamaño y el lugar en donde van a ser colocados —espacios públicos o cerrados. Tienen que ser fuertes, significativos y notables.

Hemos diseñado carteles para programas de televisión, películas, exhibiciones, museos y obras de teatro. Todos han sido completamente diferentes, buscamos que una idea se refleje a través de la tipografía, el color y otras características que dependen del tema.

¿Cómo es el proceso de diseño de un cartel?, ¿tienen alguna fuente de inspiración en especial?

Nuestra principal fuente de inspiración es el cliente, nosotros somos los artistas visuales encargados de resolver su problema. Por ello, el primer paso es platicar con él para conocer su empresa, sus objetivos y los detalles que quiere resaltar. Después, durante cerca de dos meses trabajamos en los bocetos, los analizamos, los criticamos y hacemos cambios hasta llegar a la propuesta final. Por último, mostramos el diseño al cliente y le explicamos cómo funciona dentro un contexto determinado.

Pero el proceso de diseño de logotipos es opuesto al de los carteles. Diseñar un cartel nos toma dos semanas, es más rápido porque hay que tomar en cuenta que tienen un tiempo de vida limitado, son efímeros. La gente se interesa en los carteles por un tiempo determinado, cuando el show termina acaban en el olvido. Por su parte, los logotipos son para una escuela, una institución o una compañía, son la imagen de la marca y representan su misión y visión, por ello tienen un tiempo de vida más extenso.

Aunque los procesos son diferentes, los carteles y los logotipos tienen una característica en común: el diseño de ambos se enfoca en expresar algo de  la manera más sencilla posible. Regresamos a la idea de la reducción —en donde menos significa más— como la forma más simple para expresar algo.

¿Cómo explican el proceso de comunicación a través de su trabajo?

Diseñar tiene que ver con comunicar a un cierto número de personas. Si no comunicas algo, no puedes entender tu propio negocio. Detrás del logo, por ejemplo, hay una actitud, un sentimiento, una idea que se expresa para comunicar al mundo una historia, una personalidad. Un problema común es hacer que la gente entienda que nuestras propuestas son una buena idea para ellos, suelen pensar que el logo no va a expresar lo que son.

Finalmente, ¿cómo fue su proceso en el rediseño del logo de centro?

Desde un principio quisimos hacer algo sencillo para resaltar el nombre de la institución. El logo original nos parecía muy interesante, pero creímos necesario hacer un pequeño ajuste para lograr algo distintivo y memorable. Nos basamos en las connotaciones de la palabra, como su referencia al Centro Histórico de la ciudad de México. Así, nuestra aportación fue añadir un “círculo cuadrado” que también enfatiza el significado de la palabra centro como el punto donde convergen diferentes disciplinas creativas.

En nuestro trabajo es fundamental ser lo más directos posible a través de diseños sencillos. Los logotipos tienen que funcionar en diferentes situaciones: en folletos, en una tarjeta comercial, en una página web, etcétera. En el caso del logo de centro, el toque distintivo es el punto al final, sin la mayúscula inicial ni características especiales. Es el significado básico de la palabra.

Trabajar en este proyecto fue muy especial para nosotros. Hemos estado involucrados con centro casi desde su inicio, tenemos un fuerte sentimiento por esta institución. La energía que se siente en el edificio es única. Es un honor haber sido invitados y que nos consideren parte de la escuela.

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Mira en la galería de arriba el video de la conferencia que impartieron en centro.

www.cgstudionyc.com

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[16 de enero de 2014]